Am 26. Februar 2019 verkündete Google die Abschaffung der Metrik «durchschnittliche Position». Anfang Oktober müssen wir uns nun endgültig verabschieden von einer viele Jahre genutzten und sehr aussagekräftigen Bewertungsgröße. Vor allem langjährigen SEA Managern fällt der Umstieg auf die neuen Impression Share-Metriken noch schwer.
In diesem Blogbeitrag stellen wir die neuen Spalten und Möglichkeiten vor. Und dazu geben wir ein paar Tipps, auf welche Kennzahlen ihr jetzt achten solltet.
Gründe für den Sunset
Google begründet diesen Schritt damit, dass die durchschnittliche Position zu wenig Einblicke liefert, wo die Anzeige auf der Seite ausgespielt wurde. Denn Position 1 kann sich auch unter den organischen Ergebnissen befinden.
Die neuen, alternativen Metriken spiegeln die tatsächliche Position auf der Seite also besser wider und liefern zudem noch weitere Informationen.
Richtig ist: Die durchschnittliche Position von z.B. 2,6 sagt nichts darüber aus, welche einzelnen Positionen zu dem Ergebnis geführt haben und wo auf der Seite die Anzeigen tatsächlich platziert waren. Mit den neuen Metriken gibt es künftig weniger Einblick in den erzielten Anzeigenrang, was schon gewöhnungsbedürftig ist.
Vorstellung der neuen Metriken
Die Abschaffung der durchschnittlichen Position wurde von den Google Entwicklern bereits Ende 2018 vorbereitet, indem sie neue Messwerte einführten:
- Impressionen (oberste Position) %
- Impressionen (obere Position) %
Die beiden Impressionsmetriken zeigen, wo auf der SERP wir anteilig wieviele Impressionen erzielen. Dieser Wert ersetzt die durchschnittliche Position am ehesten. Damit ist aber noch nicht viel über den Wettbewerb gesagt.
Deshalb gibt es zwei weitere Metriken zu Impressionsanteilen:
- Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position)
- Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position)
Hier geht es nur um den Anteil an potenziell erzielbaren Impressionen im Wettbewerb. Hier wird auch deutlich, wie viele Impressionen unter den organischen Suchergebnissen erscheinen. Es handelt sich aber um Schätzwerte, ein genauer «Impressionsvergleich» zwischen Google Ads Konten ist nicht vorgesehen.
Mögliche Herangehensweise & Strategien
Einen eindeutigen Zusammenhang zwischen durchschnittlicher Position und Impressionen an ober(st)er Position gibt es nicht. Es ist ein Vergleich zwischen Äpfeln und Birnen. De Facto müssen nun statt drei Spalten (Impressionen, Impression Share, Durchschn. Position), sechs Spalten (Impressionen, Impression Share und alle vier neuen) eingeblendet werden.
Liegt das Augenmerk dennoch auf der Position der Anzeige, ist es wichtig, die Entwicklung der Messwerte zu Impressionen an ober(st)er Position im Blick zu behalten.
- Für die Position-1-Strategie zählt ein möglichst hoher Anteil an Impressionen an oberster Position.
- Bei einer Position-2/3-Strategie ist die oberste Position nicht relevant, es zählt ein hoher Anteil an Impressionen an oberer Position.
- Für eine Seite-1-Strategie sind beide Werte nicht ausschlaggebend, hier zählt eine tragbare CTR und viele Impressionen, bzw. ein hoher Impression Share.
- Alle drei Strategien lassen sich in der Gebotsstrategie «Angestrebter Anteil an Impressionen» automatisieren. Allerdings zeigen diese Strategien auch deutliche Schwächen, wenn es um Performance und Klickpreise sowie die sichere Gewährleistung von Impressionen zu wichtigen Suchanfragen geht.
Das neue Spaltenset zeigt: Hier könnten die Gebote und das Budget etwas erhöht werden, um keine Impressionen zu verpassen. Wenn die Kampagne allerdings Impressionen erzeugt, dann fast immer oberhalb der organischen Suchergebnisse.
Sollen die Gebote und Budgets geprüft werden, liegt der Fokus eher auf der Entwicklung der Messwerte zu Impressionsanteilen an ober(st)er Position.
- Für eine Brand-Kampagne, bei der die Anzeige immer oben zu sehen sein soll, ist ein 90-100% Impressionsanteil an oberster Position empfehlenswert.
- Für alle anderen Kampagnen zählt die Performance. Je nach Budget und Strategie mit hohen oder geringen Impressionsanteilen an oberster/oberer Position
Der Fokus sollte aber einzig und allein auf der Performance liegen. Denn eine Position ist nur ein einzelner Baustein.
Bei der Arbeit mit den neuen Metriken konnten wir außerdem einen möglichen Wettbewerbseffekt beobachten. Bei schwächerem Wettbewerb um ein Keyword sorgten höhere Gebote eher für gleichmäßig steigende Impressionen an oberer und oberster Position. Bei starkem Wettbewerb dagegen stiegen die Impressionen an oberster Position zunächst nicht mit. Es könnte also möglich sein, sich an eine «Zielposition» 2-3 heranzutesten. Man wird sehen, ob es sich um mehr als einen subjektiven Eindruck handelt.
Zusammenfassung & Ausblick
Diese Veränderung bringt viel Arbeit bzw. Umgewöhnung mit sich. In vielen Spaltensets und Skripten hat die durchschnittliche Position ihren Teil zum Ziel beigetragen.
Die Ergänzung der neuen Metriken ist jedoch völlig berechtigt. Sie sind genauer und nützlicher für die Positionierung der Anzeige. Leider auch komplizierter und weniger handlich. Was in Zukunft fehlen wird, ist der Einblick in den erzielten Anzeigenrang. Eine wertvolle KPI geht verloren.
Danke durchschnittliche Position, es war schön einfach mit dir.
