Bevor es zu den einzelnen Gebotsstrategien geht, kurz zu den Voraussetzungen und Best Practices:
- Conversion Tracking und geeignetes Attributionsmodell (positionsbasiert oder Data-Driven)
- geografische Ausrichtung nur auf ein Land ausgerichtet sein
- das Budget der Kampagnen sollte nicht limitiert sein
- es sind keine Geräteanpassungen notwendig und sinnvoll
Zielwerte können nach der ca. 2-wöchigen Lernphase um etwa 10-20 Prozent angepasst werden. Danach folgt die nächste Lernphase. Kleinere Änderungen an Keywords oder Anzeigen steckt die Automation einfach weg.
So kann das Kampagnenziel schrittweise angesteuert werden, beispielsweise die Kosten pro Conversion. Mit dieser Gebotsstrategie beginnen wir:
Im 1. Teil der Gebotsstrategie-Serie ging es um das Thema: Bieten auf Klicks.
Im 3. Teil geht es um das Bieten auf Impressionen und Views.
Cost-per-Aquisition
Die Ziel-CPA-Gebotsstrategie versucht so viele Conversions wie möglich zum eingestellten Preis zu erzielen. Die Klickgebote werden je nach Erfolgsaussichten (Conversion-Wahrscheinlichkeit) vollautomatisch gesetzt. Die Automation berücksichtigt alle Conversions, die «in Conversions einbezogen» werden (einzustellen in Conversions und in jeder Kampagne).
Die Ziel-CPA-Strategie ist aktuell nicht in Shopping-Kampagnen möglich. Für die Suche empfiehlt Google die Kombination mit Modified Broad Match Keywords, moderiert mit negativen Keywords.
Für Displaykampagnen gibt es zusätzlich die erfolgsabhängige Pay per Conversion Variante, also das Bezahlen nach erzielten Conversions. Voraussetzung dafür sind 100 Conversions in den letzten 30 Tagen und maximal 200 $ CPA.
Für Kampagnen mit wenig Traffic und gleichem Ziel-CPA kann sich eine Ziel-CPA Portfolio-Strategie lohnen. Kleinere Kampagnen profitieren dann von den aggregierten Conversiondaten mehrerer Kampagnen. Es ist möglich, Geräteanpassungen vorzunehmen oder z. B. Mobile mit -100% auszuschließen. Da der Algorithmus die nachträglichen Gebotsanpassungen nicht «auf dem Schirm» hat, machen diese eigentlich keinen Sinn.
Brand- oder Wettbewerberkampagnen gehören übrigens nicht mit in Portfolio-Strategien. Sie verzerren häufig das Ergebnis durch deutlich abweichende Conversion-Metriken. Für sie sind laut Google eher Gebotsstrategien wie eCPC oder Impression Share Anteile geeignet.
Google schlägt bei vorliegenden Conversions einen Ziel-CPA vor. Er sollte zu Beginn nicht allzu weit unterschritten werden. Dabei berücksichtigt Google auch die Conversionverzögerung im Konto. Wer den Ziel-CPA anders berechnen möchte, findet die Conversionverzögerung im Attributionstool (Tools und Einstellungen > Messung > Attribution für das Suchnetzwerk > Pfade > Zeitintervall) als “Durchschnittliche Zeit bis zur Conversion”.
Im Ergebnis darf der Ziel-CPA nicht höher sein als das Tagesbudget der Kampagne. Bei unterschiedlichen Zielen muss pro Ziel-CPA auch jeweils eine Kampagne erstellt werden.
Als nächstes geht es um die Gebotsstrategie für KUR- oder ROI-Ziele, den Ziel-ROAS.
Return on Advertising Spend
Die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie arbeitet nach dem Ziel “Return on Advertising Spend”, also Ziel Umsatz pro eingesetztem Budget. Ein Beispiel: Wenn die Kampagne aus 200 € Werbekosten 1.000 € Umsatz erzielt, ist der Return das 5-fache oder 500% der Werbekosten. Die Gebote werden mit Smart Bidding nach erwartetem Conversionwert ausgerichtet. Notwendige Voraussetzung ist daher das Conversiontracking mit Conversionwert. Außerdem müssen für den Start mindestens folgende Conversionmengen erreicht worden sein:
- Im Display- und Suchnetzwerk mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen,
- für Shopping mindestens 20 Conversions in den letzten 45 Tagen.
Für optimale Ergebnisse empfiehlt Google sogar 50 Conversions in den letzten 30 Tagen. Wenn kleinere Kampagnen zu wenig Conversions aufweisen, können sie in einer Portfolio-Strategie zusammengefasst werden. Dann sind auch Höchst- und Mindestgebote möglich, von denen Google selbst abrät: Die Einstellung könne die Leistung der Kampagne einschränken.
Google berechnet einen ROAS-Vorschlag aus den letzten 30 Tagen (abzüglich Conversionverzögerung). Wer seinen Ziel-ROAS selbst berechnet, sollte Brand- und Wettbewerberkampagnen nicht mit einbeziehen.
Wenn ein deutlich höherer Wert eingestellt wird als von Google vorgeschlagen, wird dies sehr wahrscheinlich die Kampagnenperformance ausbremsen. Grund ist dann, dass der Algorithmus die gesetzten Ziele nicht erreicht und automatisch die Impression- und damit Klickzahlen zurückfährt.
Conversions maximieren
Mehr Conversions bei gleichem Budget? Das verspricht uns die Gebotsstrategie “Conversions maximieren”. Hier wird automatisch bei jeder Auktion in Echtzeit das optimale CPC-Gebot so ermittelt, dass möglichst viele Conversions im vorgegebenen Tagesbudget erzielt werden. Um auf Conversions zu maximieren, ist Conversion-Tracking unerlässlich.
Was wird also genau passieren? Bei Kampagnen, die das Tagesbudget bisher nicht ausreizen wird Google versuchen, das Budget voll auszuschöpfen. Es könnte daher passieren, dass die Kosten pro Conversion deutlich steigen. Bei Kampagnen, die ihr Tagesbudget ohnehin schon ausschöpfen, solltet Ihr einen Anstieg der Conversions sehen und das bei gleichen Kosten. In dem Fall würden die Kosten pro Conversion sinken.
Beim Anwenden der automatischen Gebotsstrategie solltet Ihr jedoch beachten, dass eine Conversionsteigerung nicht gleichzeitig auch eine Umsatzsteigerung ist. Es wird hier nämlich keine Unterscheidung der Conversion-Arten gemacht und die Conversion-Werte werden auch nicht berücksichtigt.
War es anfangs nur bei Such-Kampagnen möglich, könnt Ihr mittlerweile auch in Display- und Smart Display-Kampagnen von Conversions maximieren profitieren lassen (wenn es denn funktioniert). Allerdings ist die Gebotsstrategie nicht als Portfolio-Strategie verfügbar. Natürlich solltet Ihr selbst entscheiden, ob die Strategie zu Euren Werbezielen passt.
Habt Ihr ein festes Budget, vielleicht sogar ein nicht ausgereiztes Kampagnen-Budget und Euer Fokus liegt auf der Anzahl der Conversions, ist die Gebotsstrategie Conversions maximieren eine gute Möglichkeit, Eure Ziele zu erreichen.
Liegt der Fokus eher auf klaren Werbezielen, wie Kosten pro Conversion, ROI oder Kosten-Umsatz-Relation, seid Ihr besser mit den Strategien Ziel-CPA oder Ziel-ROAS beraten, wobei Google Conversions maximieren als vorbereitende Strategie zum Ziel-ROAS empfiehlt.
Conversion-Wert maximieren
Wie der Name schon sagt: Aus dem festgelegten Budget wird das Maximum herausgeholt. Das bedeutet mit Hilfe historischer Daten der Kampagne und Nutzersignalen werden die Gebote in jeder Auktion so optimiert, dass bei festgelegtem Budget der möglichst höchste Wert aller Conversions erzielt wird. Dabei könnt Ihr einstellen, ob der reine Umsatzwert oder der Margenprofit maximiert werden soll.
Dazu ist ein komplett eingerichtetes Conversiontracking mit Wertübergabe unerlässlich. Die Kosten pro Conversion sowie die Anzahl der Conversions stehen bei dieser Gebotsstrategie nicht im Vordergrund.
Prüft vor der Umstellung das Tagesbudget, es wird ausgereizt!
War die Gebotsstrategie bis vor Kurzem ausschließlich für Smart Shopping Kampagnen nutzbar, ist sie seit 21. August 2019 auch für Suchkampagnen verfügbar.
Was kann ich testen?
Kaum Insights, wenig Steuerung und der Blackbox-Faktor: Automation ist und bleibt für viele Account Manager irgendwie gruselig. Wer erst mal nur testen will, hier sind die Möglichkeiten im Tool Entwürfe & Tests:
| Kampagnenart | Conversions maximieren | Ziel-CPA | Ziel-ROAS |
| Suche im Suchnetzwerk | Geht immer | Mehr als 60 Conv. letzte 30 Tage | Mehr als 100 Conv. letzte 30 Tage |
| Displaykampagne im GDN | Geht immer | Mehr als 60 Conv. letzte 30 Tage | Mehr als 100 Conv. letzte 30 Tage |
Unser Fazit
Wie genau die Automatisierung und deren Algorithmen funktionieren, wissen nicht mal die Google Mitarbeiter. Daher ist die Automation mit Vorsicht zu genießen, gelingt nicht in jedem Fall und sollte getestet werden.
Bei Problemen mit dem Conversion Tracking, plötzlichen Performance-Schwankungen oder in bestimmten Szenarien (z.B. sehr große Fluktuation im Shopping Feed) braucht es einen Plan B. Wenn die Tests zeigen, dass das Smart Bidding funktioniert, hilft es allerdings enorm im Account Management.
Wir sind gespannt, was als Nächstes kommt.
Quellen & Links
Auch wenn wir das Wichtigste zusammenfassen, alle aktuellen Infos findet Ihr beim Google Support:
