In diesem Beitrag stellen wir euch alle wesentlichen Informationen zu Performance Max Kampagnen vor.
Am Anfang dieses Artikels befassen wir uns mit den Grundlagen dieses Kampagnentyps, bevor wir uns im späteren Teil den Besonderheiten sowie Tipps & Tricks widmen.
Was sind Performance Max Kampagnen?
Performance Max Kampagnen (oder Kampagnen für maximale Performance) sind ein vollautomatisierter Kampagnentyp von Google Ads, der im November 2021 eingeführt wurde. Dieser kombiniert die Anzeigenplatzierungen der verschiedenen bestehenden Kampagnentypen.
Abgedeckt werden dabei das Suchnetzwerk, das Google Display Netzwerk, das Discovery Werbenetzwerk, das YouTube Werbenetzwerk und Google Maps. PMax hat zudem Smart Shopping und lokale Kampagnen abgelöst. Das Produkt ist global und in allen Sprachen verfügbar.
Wozu nutzt man Performance Max Kampagnen?
Performance Max Kampagnen eignen sich zur Leadgenerierung und zur Steigerung der Online und Offline Verkäufe.
Es besteht die Möglichkeit, Produktdatenfeeds aus dem Google Merchant Center einzusetzen und somit auch den Shopping Bereich abzudecken. PMax Kampagnen sind dementsprechend sehr gut für E-Commerce Kunden geeignet.
Voraussetzung zur erfolgreichen Nutzung dieses Kampagnentyps ist ein funktionierendes Conversion Tracking, da die PMax mit Hilfe von maschinellem Lernen und vorgegebenen Gebotsstrategien optimiert wird.
Wie erstellt man Performance Max Kampagnen?
Um eine Performance Max Kampagne zu erstellen, legt man ein Kampagnenziel oder eine Kampagne ohne Zielvorhaben fest. Anschließend folgt die Auswahl des Kampagnentyps Performance Max.
Nach Auswahl des Kampagnentyps wird das relevante Zielvorhaben (Conversions) bestimmt. Ab diesem Zeitpunkt ist auch eine Verknüpfung zum Merchant Center möglich, um der Kampagne einen Shopping Feed hinzuzufügen.
Bei der Wahl der Gebotsstrategie hat man die Auswahl zwischen dem Schwerpunkt Conversions, der typischerweise bei Leads verwendet wird, und dem Schwerpunkt Conversion-Wert, der üblicherweise bei Sales angewendet wird.
Quelle: Google Ads / adseed
Quelle: Google Ads / adseed
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Anschließend werden die Assets befüllt. Es besteht die Möglichkeit, Überschriften, lange Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Logos und Youtube-Videos als Assets zu hinterlegen. Die aus traditionellen Kampagnen bekannten Erweiterungen (Sitelink, Zusatzinformationen, Anruf, etc.) sind auch hier verfügbar und sollten ebenfalls genutzt werden.
Die Assets werden als responsive Anzeigen auf verschiedenen Kanälen ausgespielt. Wie bereits von anderen smarten Kampagnen bekannt ist, wird dabei Smart Bidding genutzt, um die eingestellten Ziele zu erreichen.
Weiterhin gibt es die Möglichkeit, die Zeit der Ausspielung im Werbezeitplaner, sowie die geografische Lage mittels Standorteinstellung einzustellen.
Performance Max Kampagnen lassen sich, wie andere Kampagnentypen auch, im Google Ads Editor erstellen und bearbeiten.
Im nachfolgenden Schritt lässt sich unter dem Punkt „Kundenakquisition“ festlegen, ob für Neukunden andere Gebote als für Bestandskunden abgegeben werden sollen. Dadurch ist beispielsweise möglich, dass nur Anzeigen für Neukunden geschaltet werden oder Neukunden ein höherer Wert als Bestandskunden zugeteilt wird. Das ist nur bei der Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren möglich.
Quelle: Google Ads / adseed
Einstellungen und Sonderfunktionen
Performance Max Kampagnen besitzen verschiedene Einstellungen und Sonderfunktionen:
Zielgruppensignale dienen Google als (optionale) Orientierungshilfe für Google’s Algorithmen. Wichtig ist allerdings, dass Anzeigen hierbei nicht primär an die eingestellte Zielgruppe ausgespielt werden und der Traffic dabei nicht limitiert wird.
Google nimmt die eingestellte Zielvorgabe als Basis und erstellt mithilfe von maschinellem Lernen Profile, die User auch außerhalb des definierten Zielgruppensignals ansprechen (ähnlich Similar Audiences).
Quelle: Google Ads / adseed
In den Einstellungen auf Kampagnen-Ebene können automatische Assets aktiviert werden. Diese beruhen auf dem Kontext bestehender Anzeigen wie z.B. der Landingpage, vorhandenen Anzeigen und Keywords der Anzeigengruppe. Diese Einstellung ist optional, aber die Grundvoraussetzung um die Funktion “Erweiterung der finalen URL” aktivieren zu können.
Quelle: Google Ads / adseed
Bei Aktivierung der Funktion “Erweiterung der finalen URL” ist die Ausspielung nicht nur auf die in Assetgruppen hinterlegte Zielseite beschränkt. Sie erlaubt Google, die finale URL durch Zielseiten zu ersetzen, die als relevanter erachtet werden. Erst dann ist der Ausschluss von URL’s bzw. das Hinzufügen von URL-Regeln möglich. Darüber haben wir bereits hier berichtet. Es handelt sich um eine DSA Funktion, die nun in PMax Kampagnen integriert ist und unter dem Punkt “Automatisch erstellte Assets” zusammengefasst wird.
Über die Möglichkeit Placement-Berichte einzusehen, haben wir bereits in unseren SEA News 04/22 berichtet. Hier werden die Placements der Performance Max Kampagnen sowie deren Impressionen zur Verfügung gestellt.
Beim Analysieren dieser Berichte fällt der Punkt “Google Owned & Operated properties” bzw. “Google ist Eigentümer und Betreiber” auf. Dahinter stehen alle Webseiten, die zu Google gehören. Also GMail, Play, Discovery und YouTube. Diese Kategorie bündelt alle Impressionen über die Google Seiten zu einem einzelnen Punkt zusammen.
Laut Google dienen diese Placements in erster Linie als Brand Safety Tool zur Überprüfung der Ausspielung und Ausschluss von unliebsamen Seiten (ähnlich den App Kampagnen).
Quelle: Google Ads / adseed
Um einzelne negative Keywords in PMax Kampagnen auszuschließen, musste der Umweg über den Google Support erfolgen. Aktuell können auch Markenlisten über die gemeinsam genutzte Bibliothek eines jeden Google Accounts angelegt werden.
Anwendung findet diese Funktion z.B. um die eigene Brand aus der PMax Kampagne auszuschließen. Das ist dann notwendig, wenn parallel zu einer PMax Kampagne eine Suchkampagne als Brand angelegt ist. Wird nun in der PMax der Markenausschluss hinterlegt, sollten auch (im Idealfall) die Brand KW in der Suchkampagne laufen. Hier sei gesagt, dass die Funktion nur anwendbar ist, wenn die Keywords auf Broad Match hinterlegt sind.
Quelle: Google Ads / adseed
Aktuell noch in dem Empfehlungs-Tab zu finden ist das Upgrade von DSA- und Displaykampagnen zu PMax. Diese Empfehlung gibt uns Google, da auch in PMax Kampagnen das Displaynetzwerk bespielt wird. Hier geht es wohl in erster Linie um den Wechsel in das neuere Kampagnenmodell. Google stellt bei beiden Upgrades mehr Conversions und höhere Conversion-Werte in Aussicht.
Suchthemen sind eine optionale Möglichkeit, Google ein Signal für deine Zielgruppe zu geben. Hiervon können 25 in jeder Asset Gruppe hinterlegt werden. Zu beachten ist, dass die Begriffe einzigartig sind und nicht mit möglichen hinterlegten Markenausschlusslisten oder negativen Keywords auf Kontoebene konkurrieren. Suchthemen sind vergleichbar mit Broad Match Keywords in Suchkampagnen.
Quelle: Google Ads / adseed
Product Collections
Product Collections ist ein Feature der PMax-Kampagnen für lokale Ladenbesuche, das derzeit von Google getestet wird. Collections können bis zu 100 Produkte enthalten und ermöglichen es Werbetreibenden, diese Produktgruppierungen gezielt mit Creatives wie Bildern, Videos und Texten zu verknüpfen.
Produktbilder Merchant Center
Google hat per Mail auf die Ausspielung von PMax Kampagnen und deren Anzeigen auf YouTube hingewiesen.
Die Info betrifft PMax Shopping Kampagnen. Künftig werden für die Anzeigenausspielung in YouTube auch – oder bei nicht vorhandenen Images nur – Produktbilder aus dem Shopping Feed und damit aus dem Merchant Center verwendet. Diese Nachricht ist insbesondere dann interessant, wenn gezielt auf Bilder und Logos (Assets) verzichtet wird um die PMax als Shopping-Only Kampagne zu positionieren.
HTML5-Banner
Pro Assetgruppe kann ein HTML5-Banner hinterlegt werden. Dieses Banner reiht sich neben Bildern, Videos und Textbausteinen ein.
Quelle: Google Ads / adseed
Interaktion mit anderen Kampagnen
Bei der Interaktion mit anderen Kampagnentypen im Konto sollte man einige Dinge beachten:
Performance Max Kampagnen können das Displaynetzwerk auch unabhängig von Displaykampagnen bespielen. Trotzdem sollen Displaykampagnen als separater Kampagnentyp bestehen bleiben. Informationen zur Priorität innerhalb von Ad-Auktionen bei gleichem Targeting von Performance Max und Display Kampagnen gibt es leider nicht.
Auch die Funktion der dynamischen Suchanzeige ist bereits in PMax Kampagnen integriert (Kapitel 4b). Dynamische Suchanzeigen sollen im Gegensatz zu Display Kampagnen laut Google offenbar nicht eigenständig bestehen bleiben. Grund dafür ist die Erwartung, dass PMax-Kampagnen mehr Conversions und höhere Conversion-Werte erreichen können.
Diese zwei Kampagnentypen können gegenseitig in einen Konflikt geraten. Deswegen wurde von Google festgelegt, dass eine Suchkampagne Vorrang hat bei der Ausspielung, wenn die Suchanfrage mit einem Keyword übereinstimmt. Ist dies nicht der Fall, so entscheidet der Anzeigenrang. Wenn es gar kein passendes Targeting in Search Kampagnen gibt, dann kommt die Performance Max Kampagne ins Spiel.
Quelle: Google Ads
Wenn zusätzlich zur Performance Max mit GMC Feed auch Shopping Kampagnen im Konto aktiv sind, sollte darauf geachtet werden, dass es keine Überschneidungen zwischen den Feeds gibt. Die PMax- Kampagne wird bei gleichen Produkten bevorzugt.
Man kann mehrere Performance Max Kampagnen nutzen, um diesen unterschiedliche tROAS Vorgaben zu geben. Wichtig ist hierbei, dass sich die zwei Feeds nicht inhaltlich überschneiden. Um dies zu erreichen, lässt sich hervorragend mit Custom Labels arbeiten.
Diese Strategie der Aufteilung (beispielsweise in Produkte mit hoher Marge und geringerer Marge) ist bereits aus dem Umgang mit den Kampagnentypen früherer Tage bekannt und hat sich bewährt.
Außerdem sind parallele PMax Kampagnen für sogenannte “Zombie-Produkte”, die lediglich ein ‘low volume’ generieren, sinnvoll. Hier können per Skript diese Produkte in einer zweiten PMax Kampagne erneut beworben werden.
Quelle: Google Ads / adseed
PMax Insights (Informationen zum Verbraucherverhalten)
Google Ads bietet verschiedene Auswertungen von relevanten KPIs und Zahlen zur Leistungsübersicht von Performance Max Kampagnen. Im Folgenden werden diese jeweils kurz vorgestellt.
Alle klassischen Insights und die wichtigsten KPIs zu der Performance Max befinden sich auf Kampagnenebene. Anhand dieser kann man ganz einfach prüfen, wie die Performance Max Kampagne zur Gesamtwertung des Ads Account beiträgt. Meist werden die festgelegten Ziele in der Gebotsstrategie erreicht. Problematisch kann es dann werden, wenn zu wenige Conversions erreicht werden. Hierbei muss man allerdings auch den üblichen Conversion-Delay beachten.
Das maschinelle Lernen von Google braucht mindestens zehn bis fünfzehn Conversions pro Kampagne in den letzten sieben Tagen, um ideal zu arbeiten. Es können hierbei die Insights der letzten sieben bis 28 Tage angezeigt werden.
Mit den Daten und Werten, die man im Google Ads Konto vorfindet, kann man bereits eigenständig Leistungen auswerten. Ein Videoanteil lässt sich beispielsweise durch die Multiplikation der Aufrufe mit dem CPV (Cost-per-View) errechnen.
Quelle: Google Ads / adseed
Auswertungen auf der Asset-Gruppen-Ebene dienen zur detaillierten Leistungserhebung. Hier werden eine tabellarische Übersicht und benutzerdefinierte Spalten zur Auswahl bereitgestellt. Anhand dieser Insights lassen sich weitere Optimierungen durchführen, indem beispielsweise eine Asset-Gruppe in eine eigene Performance Max mit individueller Gebotsstrategie ausgelagert wird.
Quelle: Google Ads / adseed
Darüber hinaus bietet Google auch die Möglichkeit, Leistungsänderungen im Konto festzustellen. Es gibt verschiedene Ansichtsvarianten und der Änderungsverlauf kann direkt mit Empfehlungen und Hinweisen zur Optimierung eingesehen werden.
Quelle: Google Ads / adseed
Des Weiteren werden Insights über die Leistung auf den Kanälen, auf denen Performance Max Kampagnen ausgespielt werden, bereitgestellt. Insights zu den Kampagnen auf YouTube, Display, Search, Discover, Gmail sowie Maps können über externe Skripte eingesehen werden. Diese nennen sich v28 und geben einen Überblick über alle Kampagnen im Konto. Das Skript trägt sowohl Auswertungen auf der Kampagnenebene wie auch auf der Asset-Gruppen-Ebene zusammen.
Quelle: Google Ads / adseed
Auch Suchbegriffe lassen sich auswerten. Diese Statistik ist ein detaillierter Bericht mit Auswertung jeder Kategorie des Suchbegriffes. Auch hier kann man sich den gewünschten Zeitraum anzeigen lassen und im Nachhinein die Auswertung herunterladen. Wer eine Übersicht der Keywords lediglich pro Kampagne bekommen möchte, kann sich ein Keyword-Skript erstellen lassen. Dies ist übersichtlicher, setzt aber die Kampagnen-ID voraus.
Es gibt darüber hinaus drei Optionen zur Darstellung der Kategorien von Suchbegriffen: “Leistungsstärke”, “Angesagt” und “Wichtigste Nachfrage”. Dadurch können bedeutende Suchtrends der Kunden erfasst werden, die Möglichkeiten zur Optimierung des bestehenden Produktportfolios oder Angebots eröffnen. Unter “Details” lassen sich neben Suchvolumen und Conversion-Wert weitere Kennzahlen einsehen.
Quelle: Google Ads / adseed
Insights zu den Zielgruppen lassen sich in einer Performance Max durch den Vergleich der Zielgruppensegmente und ihren Parametern wie Conversions, Klicks und Impressionen anzeigen. Ein Index gibt an, wie das Verhältnis der Zielgruppe und der Allgemeinbevölkerung in Bezug auf Klicks, Conversions und Impressionen aussieht. Optimierungen werden in den Zielgruppensegmenten bereits auch von Google selbst vorgenommen, da Google eigenständig passende Segmente erstellt.
Quelle: Google Ads / adseed
Es gibt mittlerweile ein Programm, das alle oben erklärten Insights zusammenfasst und in einer eigenen Benutzeroberfläche ausspielt. Dieses Programm ist jedoch nicht in Google Ads integriert und dementsprechend eine Extra-Leistung.
Mit Hilfe des Google Looker Studios lässt sich ein kanalübergreifendes (Google- und Microsoft Ads) Reporting mit allen relevanten KPIs sowie Performance-Verläufen visualisieren und zusammenfassen. Diese Daten werden optisch ansprechend und übersichtlich in einem Dashboard präsentiert. Es erlaubt ein dynamisches Abrufen der KPIs in Echtzeit und einen automatischen Versand an alle relevanten Stakeholder. Auch hier gibt es eine Download-Funktion.
Quelle: Google Ads / adseed
Nicht zuletzt spielen die Auktionsdetails für die Leistung einer Performance Max eine wichtige Rolle. In den Auktionsdaten kann die Auktion und ihre prozentuale Zunahme oder Abnahme am Gesamtanteil der Impressionen eingesehen werden. Zusätzlich ist ein Sektor integriert, der sowohl neu hinzugekommene als auch ausgeschiedene Werbetreibende der Auktionen anzeigt.
Quelle: Google Ads / adseed
Unsere Einschätzung
Durch die Einführung von PMax-Kampagnen hat sich der Fokus im Online-Marketing verändert. Es geht längst nicht mehr nur um relevanten Traffic und Keyword Recherchen. Viel wichtiger ist das Verständnis, wie eine PMax funktioniert. Denn vor allem das Thema AI wurde damit grundlegend salonfähig und spielt eine immer größere Rolle. Google legt großen Wert auf Value-based Tracking und ROAS Ziele.
Grundvoraussetzung ist also das Verständnis der Arbeitsweise von PMax (und ähnlichen Kampagnentypen wie die Demand Gen) Kampagnen und ein solides funktionierendes Tracking. Auch das Thema Consent Mode spielt durch die neuen Richtlinien, die ab März 2024 im europäischen Wirtschaftsraum in Kraft treten, eine extrem wichtige Rolle. Außerdem erweisen sich PMax-Kampagnen als sehr effektive Shopping Kampagnen durch die Verbindung zum Merchant-Feed.
Die anfängliche Black-Box-PMax hat sich im Laufe der Zeit hin zu einem transparenteren Kampagnentyp mit immer mehr Einblicken in die Statistiken entwickelt. Und das ist gut so und wichtig. Von unserer Seite sollte man PMax Kampagnen definitiv mit ins Setup integrieren oder zumindest testen.
Links und weitere Informationen
Hilfeseite von Google zu den Performance Max Campaigns.
Everything We Know About Google’s Performance Max Campaigns – Artikel im Search Engine Journal.
